In de commerciële sfeer wordt het concept gebruikt als 'belangrijkste klanten', die aanzienlijke winst opleveren voor handelsondernemingen en agentschappen. In dergelijke organisaties is er een functie van Key Account Manager - een medewerker die zich bezighoudt met het aangaan van relaties met belangrijke klanten.
Wie is deze belangrijke klant?
We beginnen met een uitleg van de term. We bedoelen hiermee een klant die het inkomen van de onderneming aanzienlijk kan beïnvloeden. Ze omvatten grote bedrijven en afbeeldingsklanten. Het omzetaandeel kan 30-55% van het totale volume van de organisatie bedragen. Bij het uitzoeken wat de belangrijkste klanten bedoelen, is het de moeite waard erop te wijzen dat de klant naar hen wordt verwezen als hij aan de volgende criteria voldoet:
- brengt een goede winst met zich mee ;
- is een betrouwbare partner;
- plant samenwerking op lange termijn;
- heeft een impact op de omzetgroei;
- biedt kansen voor nieuwe manieren om te verdienen;
- kan de reputatie van het bedrijf beïnvloeden.
Soorten belangrijke klanten
Door de analyse van klanten uit te voeren, kan de manager klanten onderverdelen in dergelijke groepen:
- De kostwinner . Dit omvat een lijst met belangrijke klanten die het leeuwendeel van de winst van het bedrijf vertegenwoordigen - 10% of meer van het totaal. In de meeste gevallen kijkt hij uit naar een samenwerking op lange termijn.
- Perspectief . Ze omvatten nieuwe klanten die een goed budget hebben voor het kopen van producten of diensten. Ze kunnen 'kostwinners' zijn van concurrenten.
- Beeldmaker . Dergelijke belangrijke klanten hebben een bekende naam en zijn leiders in hun branche of regio. Ze kunnen een goede reputatie voor het bedrijf bieden.
- Expert . De klant stelt hoge eisen aan de kwaliteit van de goederen en het serviceniveau. In de meeste gevallen heeft het een belangrijke kennis van de markt waarop het bedrijf opereert.
Werken met belangrijke klanten
Om effectief werk met belangrijke klanten te plannen, moet u de belangrijkste fouten bestuderen die tot het verlies van klanten kunnen leiden.
- Van groot belang is stiptheid, omdat de vertraging de koper laat zien dat ze hem niet serieus nemen.
- De afdeling voor het werken met belangrijke klanten moet geen betwistbare situaties toestaan, waarbij zorg en balans worden getoond. Conflict is het risico om een klant te verliezen.
- Een van de veelgemaakte fouten is het gebrek aan bewustzijn over de klanten, dus het is belangrijk om het dossier zorgvuldig uit te werken.
- Belangrijke klanten zijn het waardig dat de manager zich zorgvuldig voorbereid op de onderhandelingen. Het is belangrijk om informatie over het bedrijf van de klant te verzamelen, na te denken over vragen en interessante suggesties.
- U kunt een klant verliezen als de manager het product niet kent, dus het leren van alle nuances van een product of dienst is een belangrijke vereiste voor het trainen van een specialist.
Analyse van belangrijke klanten
Bedrijven moeten periodiek een analyse uitvoeren om te bepalen hoe de strategie voor het werken met klanten moet worden aangepast. Het meest effectieve en eenvoudige is de ABC-XYZ-analyse, waarbij de klanten volgens bepaalde kenmerken worden onderverdeeld in groepen. De subtiliteiten van het werken met key-clients die deze analyse gebruiken, omvatten een combinatie van de twee methoden die zijn geformaliseerd in de Excel-tabel:
- ABC-analyse - helpt bij het bepalen van de categorie klanten door verkoop of winstgevendheid. Klanten zijn onderverdeeld in drie groepen: met het grootste aantal aankopen, met een gemiddeld volume en met een minimum.
- XYZ-analyse - distribueert klanten volgens de frequentie van aankopen. Opnieuw worden drie groepen onderscheiden: degenen die frequente aankopen doen, regelmatig en onregelmatig.
Ontwikkeling van belangrijke klanten
Het bedrijf moet een gedragsstrategie ontwikkelen met belangrijke klanten en bestaande middelen optimaliseren om aan de behoeften van klanten te voldoen. Hierdoor groeit de verkoop aan belangrijke klanten en ontwikkelt zich feedback. Om potentiële klanten te identificeren, laten ze zich leiden door de regels van drie "P": de behoefte aan een dienst, de solvabiliteit, de bevoegdheid om een beslissing te nemen. Informatie over potentiële belangrijke klanten kan worden verkregen via een speciale pers en reclamedrukwerk, de media , internet en speciale elektronische databanken.
Beheer van belangrijke klanten
Werken met belangrijke klanten omvat meer analyse en training dan met interacties met andere klanten. Het onderhouden van belangrijke klanten betekent het maken van een dossier voor elk van hen:
- Selecteer algemene informatie, waaronder: een algemene beschrijving van het bedrijf, het aantal werknemers, de ontwikkelingsgeschiedenis, personeel, organisatiestructuur en gegevens over de omgeving.
- De geschiedenis van relaties wordt beschreven, rekening houdend met wat en wanneer het werd geleverd, in welke aanbestedingen heeft deelgenomen, de redenen voor overwinningen en verliezen. De specialist bepaalt de interactie in dit stadium en in de toekomst.
- Het besluitvormingsschema in het bedrijf van de klant wordt uitgewerkt. Hier moet rekening worden gehouden met alle medewerkers die hier relevant voor zijn.
- Er wordt informatie verzameld over concurrenten die ook proberen een potentiële klant voor zich te winnen.
Marketing van belangrijke klanten
Een strategische benadering in verkoop en marketing, gebaseerd op het overwegen van een prospect of het hebben van een klant, als een afzonderlijke markt voor het bouwen van geschikte communicatie, is marketing - op account gebaseerde marketing. Hiermee kunt u succesvolle onderhandelingen voeren met belangrijke klanten, aan hun behoeften voldoen, een transactie in een vroeg stadium organiseren, het maximale uit marketing halen en de koper stimuleren.
Handelsorganisaties passen de marketing van belangrijke klanten toe om in detail te vertellen over het unieke handelsaanbod. Daarin is de juiste definitie van doelkopers en het maken van een contactkaart van groot belang. Bovendien overwegen bedrijven het werk van coördinatiegroepen verkoop en marketing, creëren ze inhoud en individuele programma's.
Verlies van een belangrijke klant
Wanneer een bedrijf een belangrijke klant verliest, neemt de winstgevendheid van de omzet aanzienlijk af en is er aanzienlijke schade. Er zijn veel redenen voor het verlies van klanten en de belangrijkste opties zijn: het verminderen van het niveau van klantenservice, het verslechteren van de kwaliteit van producten of diensten, het niet nakomen van deadlines en beloften. Bovendien mogen de meningen van klanten niet in aanmerking worden genomen of worden ze over het algemeen vergeten. Belangrijke klanten kunnen worden teruggestuurd, maar dit zal hard moeten werken:
- De definitie van een criterium dat aangeeft dat de klant verloren is, bijvoorbeeld de klant voor een lange tijd, koopt niets.
- Accounting voor dergelijke indicatoren: het aantal en de dynamiek van storingen, evenals de richtingen waardoor ze zich voordoen.
- Opstellen van lijsten met klanten die u wilt retourneren en manieren ontwikkelen om aan te trekken. Dit omvat speciale aanbiedingen, geschenken, kortingen enzovoort.
Key Account Manager
Door de uitgevoerde onderzoeken was het mogelijk vast te stellen dat meer dan 50% van het succes van de verkoop en effectieve interactie met klanten afhangt van de manager (Key Account Manager). Een persoon in deze positie beïnvloedt ongeveer de helft van de winst, dus zijn krachten liggen dicht bij het hoofd van het bedrijf. Wat betreft de verantwoordelijkheden van de manager voor het werken met belangrijke klanten, is zijn belangrijkste taak het motiveren van de klanten om een samenwerking op lange termijn te ontwikkelen. Daarnaast voert hij de volgende taken uit:
- voert marktonderzoek uit;
- onderhandelt ;
- Breidt kanalen voor implementatie uit;
- verwerkt statistieken;
- een plan opstellen voor implementatie;
- leidt belangrijke klanten.
Key Account Manager-vaardigheden
Veel werkgevers zijn het erover eens dat senior managers hoger onderwijs zouden moeten volgen en dat de exacte specialiteit niet is aangegeven. Idealiter moet de manager voor belangrijke klanten kennis hebben op het gebied van psychologie en marketing, en de eerste sfeer kan de belangrijkste zijn in het onderwijs. Bovendien moet hij over dergelijke vaardigheden beschikken:
- De werknemer moet informatie hebben over het product van het bedrijf, dat wil zeggen dat hij elke, zelfs een specifieke vraag van de klant moet kunnen beantwoorden.
- Een key account specialist moet kennis hebben gerelateerd aan sales. Hij moet niet alleen goederen kunnen verkopen, maar ook het idee.
- Idealiter moet de manager op de hoogte zijn van de zakelijke ontwikkelingskwesties van de klant: zwakke punten en vooruitzichten voor de toekomst.
- De werknemer moet over de vaardigheden van zakelijke communicatie, analytisch denken en uitstekende intellectuele capaciteiten beschikken. De specialist moet vreemde talen kennen, zakelijk inzicht hebben en het gedrag van de cliënt kunnen voorspellen.